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无印良品4年内从亏损10亿到营收千亿只靠这7招

发表于 讨论求助 2019-12-01 13:06:26

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无印良品曾在2001年亏损达数10亿日元(约568万元人民币),日本?#27426;?#30427;传“无印良品不行了”的说法。松井忠三上任后,在两年内扭亏为盈,在2005年创下营收1410亿日元(约80.1亿元人民币)的最佳纪录。



无印良品的经营哲学

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无印良品是1980年从西友集团内部创造出来的一个品牌,从一开始就带着?#32422;?#30340;理念,这个基本理念叫做“有理由的便宜?#20445;?#25552;供和百货店一样的品质,但是只卖70%的价格,这是无印良品从诞生之际就给?#32422;?#30340;明确定位。


无印良品是一个非常有?#32422;?#20215;值观的品牌,日语直接翻译过来的意思是“我只生产我能看得见的、需要的产品”。中文意思是“以产品本位主义研制产品”。所以无印良品的包装、品牌都非常简单,无印良品想实现的是消费者拿到这个产品,摸到这个材料的时候,就能辨别出来,这是无印良品。我们希望做到以产品本身去说话,以产品本身去和别人竞争,这是无印良品的哲学。产品本位主义就是只做真正的产品本身,不做任?#20301;?#37324;胡哨的东西。


一?#29260;?#20960;年日本经济放缓时期,产生了众多百货公司自有品牌,到今天为止,唯一留下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天,最大的原因就在于我们有?#32422;?#30340;品牌定位和哲学理念。


无印良品当时成功的另一个原因是较早引入了SPA的概念 (全称Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式),零售业之前的业态?#26032;?#22330;,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。无印良品认识到要在店里面卖?#32422;?#21697;牌的东西,?#32422;?#20570;设计和加工。一个零售公司,参与到上游的设计和制造,翻译过来就叫SPA,这种业态利润要高得多。当前全球零售行业不是很景气,留心观察做得好的一些公司,?#28909;?#35828;优衣库、H&M、ZARA、宜家,都是SPA的零售业态。



陷入危机的三大原因

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无印良品成立后的头十年是一帆风顺的发展期,到了第十个年头出现了首次利润下降的状况,危机从2000年开始,到2001年进一步加大,经常利润减半,当期利润几乎成0,2001年上半期出现了第一次赤字。我在这个情况下被公司临危授命出任公司的社长,从利润为0出发,带领无印良品重新出发。


日本当时有一位首席股市分析师,他对我说:“松井先生,日本专业做业态的店里面,一旦衰落之后能够重振旗鼓的例子没有,所以我希望你加油。”这是他跟我说的第一句话。第二句话是:在百货?#21040;?#37324;面,如果衰落之后重振旗?#27169;?#38656;要三年。当时刚好有一家日本的百货店叫三越百货,也是陷入困境后再重新改革,花了三年的时间才看到效果。


?#23452;伎己?#20037;后发现,无印良品最根本的问题在于企业文化与母公司出现了?#29616;?#30683;盾。


1、??#34892;?#19982;理性文化的矛盾



首先无印良品是西友集团下属品牌,子公司除了无印良品,还有西友、西武、全?#19994;齲?#26159;一个非常大的企业集团。


西友集团的老板非常?#34892;裕?#26071;下的西武百货公司最初只是日本三流的百货公司,老板突?#32531;?#22855;沃尔玛是如何做到世界一流的,于是?#22242;?#21040;?#20998;蓿雅分?#25152;有的顶级品牌都搬到西武百货,西武百货公司一下从三流上升到一流,非常厉害。这是一个非常?#34892;?#30340;老板,所以企业文化也非常?#34892;浴?/span>


而无印良品是需要?#27599;?#23398;性来运作的一个公司,所有的产品的设计和运营的理念都需要科学性,这与母公司集团出现了冲突。而且无印良品强调的是连锁品牌,这与母集团强调单店经营的文化也是冲突的。西友集团的文化强调经验主义,日本员工讲前辈和晚辈,是由前辈员工做过后辈员工看,这和良品计画要做的方式也是冲突的。


2、?执行力的差异

西友集团是一个以企划、策划为立足点的公司,有大量非常详细的策划方案,非常厚的纸。这个纸有多厚,我们的执行力就有多低。所以西友是一个企划、策划为95%,执行为5%的公司,而无印良品是要做到执行95%,企划、策划5%的一个企业文化,无印良品的整个文化?#24049;?#27597;公司颠倒了。


3、急需变革的体制构造


公司之前要获得经营利润,就是把所有的问题都规整为人,?#28909;?#35828;衣服部门做得不好,就是衣料品部门的问题,是这样一种做法。仔细思考后发现,无印良品的问题80%都是体制构造的原因造成的。


大家知道日本丰田很厉害,丰田公司非常厉害的文化是学习的文化。丰田公司销售额是日本利润最大的公司,它由很多子公司构成每个子公司的高层,每年都会花很多的时间去学习、上?#21361;?#21435;外面提升?#32422;骸?/strong>大概三年前问丰田,像这样子让每一个公司的高层都去外面学习很多东西,大概做了多久?丰田说大概做了38年。到今年,丰田的学习文化做了有40余年了。如此庞大、赚钱的一家公司,还在不停的要求他的高层去学习。所以当时无印良品急需重建公司的企业文化。



力挽狂澜的七条改革措

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无印良品改革的第一个重点就是重塑品牌,无印良品的品牌理念“有理由的便宜”是是无印良品立足之本,不能改。


无印良品从成立到这个阶?#21361;?#22823;约过去了20年,很多环境发生了变化,消费者的消费需求也发生了变化,所以产品也要做变化,否则无法适应市场的变化。但是有一个很大的问题,当时无印良品产品的开发、策划的功能基本上已经完全的崩溃了。


1、狠心处理大量不良库存



改革的第一个举措是处理了大量不良库存,我认为有这?#21019;?#30340;不良产品的库存,公司是不可能重振旗鼓的,所以要把这些库存处理掉,不光?#32422;?#21435;,还把做这些产品的厂家、制造商带着一起去看,当他们看到?#32422;?#29992;心做出来的商品全部被烧掉,那个心痛的感觉是无人能体会的。目的是要让他们了解,如果我们不能做出真正好的产品,这些东西对于消费者来讲,都是废品。用现场的感觉去刺激厂商,跟无印良品一起来进行一次从头到尾的改革。


2、关掉10%的店铺



关店铺并不是要解雇员工,解雇员工并不能给公司带来真正的改革,而是要改变公司的构造。如何重建一个可以获胜的公司构架,是我作为社长必须要去思考的问题。


以上两条举措获得了非常好的成效,但是?#19994;?#26102;还在思考,这些可能并不是公司危机真正的原因,只是解决了标,没有解决本,根本问题还在于企业文化。


3、构建研发、设计、企划一体的功能体系



当时提出“世界的无印良品?#20445;?#21644;全世界各个地?#25509;?#31168;的、有创造性的人才、设计师合作,把产品的策划从日本放大到全世界。


让全世界的消费者一起参与到产品研发中,寻找生活中常年爱用的一些东西,把它作为无印良品研发的一个灵感来源,重新以设计?#20174;?#24471;消费者。


无印良品当时和全世界很多设计师合作,用一?#32440;?#20570;“不设计的设计师”的方式。当时生活杂货占到无印良品整个销售的55%,是非常大的一个品类。听说意大利有一个设计师做的椅子非常具有设计感,同时又非常科学,所以我们想和他合作,通过?#32422;?#30340;设计师做中介,产品研发部门和意大利的设计师中间有?#32422;?#30340;设计师,这个设计师的定位就是“不设计的设计师?#20445;?#22312;中间起一个桥梁的作用,获得设计师的设计,把它融入到?#32422;?#20135;品的设计中去。通过这个方式,获得全世界很多很好的设计灵感,同时?#30452;?#25345;无印良品?#32422;?#30340;设计特色,一下子让无印良品获得了成功,产品卖得非常好。


包括在服装方面与山本耀?#31454;?#20316;(世界时装日本?#39034;?#30340;设计师和新掌门人,?#32422;?#27905;而富有韵味,线条流畅,反时尚的设?#21697;?#26684;著称),与非常有名的服装设计师合作。因为服装具有非常强?#19994;?#28526;流性,像山本耀司这样一个顶级的设计师,他知道潮流是怎么样、今年该卖什么衣服,明年该卖什么衣服,他会参与每一个纽约时装周、巴黎时装周等等。但是作为无印良品公司可能没有这样的能力去追随这种潮流,所以和山本耀?#31454;?#20316;,但是合作不会对外做任何宣传,不会说这个系列是山本耀司设计的,只是用产品本身会说话。山本耀司参与到设计之后第二年,服装在产品市场端的?#20174;?#19968;下子就非常明显,消费者很喜欢我们的产品。


4、?量化销售端开店标准


当时销售端也有非常?#29616;?#30340;问题,开十家新店,可能只有两?#19994;?#33021;达到目标盈利,发?#20540;?#26102;开店判断的基准非常模糊,没有定量化的评判。于是做了很多的定量判断的标准,开店城市的平均消费收入指数是多少?城市平均消费收入指数和无印良品店的营业状况非常成正比关系。用量来明确什么时候可以开店,什么情况下不可以开店。


在建立这样定量化的标准之后,结果非常明显,导入标准的新店的成功率达到了90%以上,开10?#19994;輳??#19994;?#20250;盈利。


5、力降运营成本至30%


销售方式改了,产品研发方式改了,企业的经营也要?#27169;?#20110;是成立了一个“30%委?#34987;帷?#30340;体系来做这个事情。


为什么叫30%委?#34987;幔?#23601;是目标是把公司的运营成本降到30%,分子是运营成本,分母是销售额,就是整个的经营成本要占到销售额数量的30%。2004年的经营费用占整个费用的34.1%,要降到30%。通过很多方式要把这个成本降下来,?#28909;?#35828;削减无用的出差,削减无用的加班等等,具体怎么做呢?就是各个董事都到各个业务板块去。


公司有很多的业务要做,开店、销售、包括总部的业务,每个业务板块都让公司的董事直接参与,去发现问题,类似于中国的“领导下基层?#20445;?#36827;入到最基层去做企业的管理,目标是要削减公司的经营成本。


为了做到这30%,派了很多公司董事高层到各个部门去督战,但是结果非常意外。到了财经年末的时候,想削减的经费不但没有削减,反而增长了。很多直营店虽然业绩在增长,销售额的利润在增长,但是成本也同样在增长。这个问题在哪里呢?我想了想,因为很多的高层都是从母集团,西友集团调过来的,不具备如何运营像无印良品这样一家公司的经验或者是智慧。


当时董事里面有10个董事,可能有2个是非常优秀的,可以为公司来非常好的贡献,但是有8个都达不到这个盈利。公司?#27426;?#35201;改变,但也不可能更换那么多的董事,怎么办?方法很简单,向其他优秀的公司学习。


举个例子,无印良品的店铺有很多货架,当时很多的工具都是在日本生产,成本非常高。当时发现很多同行,?#28909;?#27779;尔玛,有很多工具是?#32422;?#20570;,?#32422;?#22312;店里面进行组装,搭配,所以我们认为,沃尔玛能做到,我们无印良品不可能做不到。于是向他们学习,当?#26412;?#25226;很多的道具和设备的生产拿到中国去做配件,然后拿到无印良品店里面?#32422;?#32452;装,一下子把这个成本削减了40%以上,通过向其他公司学习的方法,让无印良品很多层面削减了不必要的费用,把成本降下来了。


当时最有参考价值的企业中,排第一的是老板?#25512;?#19994;(创始人是老板,他在管这个企业,并且没有雇佣职业经理人的 企业),第二个是?#34892;?#20225;业,第三个就是消费层企业(销售成本非常低的企业)。这三?#21046;?#19994;的运营效率都非常高,管理方法方式里有大量的素材值得无印良品学习,有很多的保?#24076;?#25152;以当时借鉴了大量的企业,从这三?#21046;?#19994;学到了大量的东西。


6、建立全员参与更新的员工手册



无印良品之前店面多,常常出现相同问题重复浪费人力与时间的情况,后来在公司的内部网上,做了一个员工内部提案的平台,一线的任何员工,店长也好,店?#24065;?#22909;,都可以通过平台一起完善一个工作手册,手册内容与店面执行内容相关。


一线员工可以通过内部网站,向公司提出他的见解,然后由区域经理确?#24076;?#20877;由公司总部确?#24076;?#20043;后马上就把这个东西编写到最新的手册里面,同?#24065;?#27714;公司的工作流程做相应的改变。


举个例子,?#28909;?#35828;店长需要很多的资质,?#38469;?#30340;资质,?#28909;?#21355;生管理等等,各种各样的资质。但是店长很忙,在成为店长之后去考这些资质非常困难,所以后来决定在员工成为店长之前就把这些东西都写到了这个手册里面,让员工去执行。


无印良品是一个国际化的企业,虽然这个手册是在日本被提出来的,但是必须要在全球统一化。所以每一个国家,都要有?#32422;?#30340;一个员工手册。企业的经营本身有很多当地的特点,所以员工手册大概只有一半的内容是全球通用的,剩下的一半要根据各个国?#19994;?#24773;况进行修订。全世界的各个国家都有?#32422;?#30340;员工手册,而且各不相同。


每一年中国的无印良品大概要新招募1000名的新员工,发展非常快。如果都让同事去教他们比较困难,大家?#24049;?#24537;,而且教的水平也不一样。所以采用了公?#23601;?#19968;培训的方式,把新员工集中起来进行教育、培训,让他们可以达到同样的工作水平。


7、完整?#20302;?#30340;员工教育体系


无印良品是终身雇佣制,有人才委?#34987;?#36825;样一个体系,一个大学毕业生,大概22岁,毕业之后进到公司,大概要在公司干40几年,要通过岗位教育、?#25351;?#31561;各种方式来培养他,这就要通过人才委?#34987;?#26469;实现。这一块的培养能占到整个人培养的80%。


无印良品的员工在公司里面受到的培训分三个构成,?#30452;?#26159;10%、80%和10%:


10%是工作手册学习的占比,是基准,最简单基础的事;80%是通过在公司岗位上的培训,就是OJT(On the Job Training的缩写,即在工作现场内,上司和技能娴熟的老员工对新员工们通过日常的工作,对必要的知识、技能、工作方法等进行教育的一种培训方法)这样的方式来学习;最后10%就是对员工的专?#25490;?#35757;,公司内部培训课程,这三部?#27490;?#25104;了无印良品对员工的教育。


那么无印良品的领导层如?#38395;?#20859;?如果说来了100个新员工,最后有可能成为领导的只有20%,如?#38395;?#20859;或挖掘出这20个人?通过公司的各种?#25351;凇?#35843;岗的配置,岗位配置来培养。


公司里非常重要的岗位要培养后继人才,这是人才储备。?#28909;?#35828;销售本部的本部长,能够担任这一职务的人如果能占到公司人数的10%,这就非常不得了,这种是储备用的明天的人才,是鲜有存在的员工。这是第一类人才,潜能高,表?#24544;?#24456;好。


第二类人才能力稍微低一点,是合格,但是表现、评价结果非常好。这些人能够成为公司一个非常重要的中层,是部长级的储备,其实也最多占到公司员工的10%左右。


第三类人才是能力很高,表现合格,这种人才就叫课长级别的人才侯选。


但绝大部分,60%左?#20197;?#24037;是第四类人才,是非常普通的员工,但是非常重要。第五类人才是需要对他进行特别关照的,需要通过改善他的工作能力的员工,一般在公司里面占到5%,最多不会超过10%。


在?#19994;?#31649;理体系里,我认为人?#25490;?#32622;就是让什么样的人去什么样的部门,这个事情非常重要,不但对公司的业绩有非常大的帮助,也对这个人本身的成长也有很大的帮助。


人才委?#34987;?#38750;常重要的一点是,一个新员工,20来岁,刚刚大学毕?#21040;?#21040;无印良品公司,在接下来的职业道路,?#27426;?#35201;给他最适?#24076;?#26368;佳的一个职业道路,这对个人、对公司都有好处。公司的高层,社长、董事、专务都会变,但是一些员工会按照计划,非常踏实的去完成他的职业生?#27169;?#24110;助公?#23601;?#25104;业务。无论决策层怎么变,公?#20928;?#26159;这个公司,该做的事还是有人去做,?#19981;?#20570;到你想做的样子,我们想达到这种状态。


当时无印良品在国外发展很快,国外和国内的店铺数基本?#21046;劍?#20294;对于海外经营有很多具体问题没有可借鉴的经验。人?#25490;?#20859;委?#34987;?#22312;当时还有一个工作,当时公司在日本有100位中层干部,大概有20人会有机会到海外去学习?#25351;冢?#24403;?#26412;?#23450;把他们全部派到海外3个月,去海外?#25351;冢?#21435;掌握海外的经验,这是当时非常重要的一个决定。


?#28909;?#24050;经决定了要进行全球化,这一步是必须要做的。结果来看,最后当然非常好,最后全球各个公司和总部的联动变得更加密切,这些做中阶层的管理者,他们?#32422;?#23601;能够解决海外公?#31454;?#22806;店铺上的问题,而不用什么事都要报到高层才能解决。这样进一步的增强了中基层的管理能力。



海外开店的标准

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无印良品最早是在伦敦和当地的一家百货公?#31454;?#33829;了一家海外的“一号店?#20445;?#24456;快1991年的10?#36335;?#22312;香港和中国内地的一家百货公?#31454;?#20316;了香港的“一号店?#20445;?#29616;在这两?#19994;?#37117;已经关闭。


英国那家合资的百货公司,经营很不好,后来被基金收购了,当时的社长就退任了。新社长是从基金公?#20061;?#26469;的管理者,他没有办法管理这样的企业,就决定终止合作。


香港这边也是,合作的百大百货后来经营不善,无法向日本支付货款,没有再进行合作。从这两次的失败中学到了很多的经验和教训,日本有一个?#21097;?#20013;国叫“同床异梦?#20445;?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">海外当地的合作方和我们的企业文化、愿景都不相同,很难走到同一条路上。后来就发现在当地找合作方合作,其实会带来别的经营风险。


所以从1991年开始进入海外市场,一直到1997年,无印良品在海外的渗透扩张非常缓慢,在1998-2000年这三年从亚洲各国全面撤退,店铺数为零。海外市场真正快速成长的时间大概是在2004年,这个时候调整了海外扩展的方法,实现了比较快速的增长。


第二个就是怎么来实现海外的盈利,?#28909;?#35828;伦敦非常?#34987;?#30340;商?#21040;?#24320;过一?#19994;輳?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">租金占到销售比例的19%,非常高的销售成本。我分析了英国的租金,发现非常麻烦的问题。伦敦是非常特别的地方,供需?#29616;?#22833;衡,绝大部分的房子不是王?#23452;?#26377;,就是贵族所有。但是求租的商铺非常多。而且签约的条件非常?#37327;蹋?#19968;签25年,并且不能中途解约,每一年的租金还都要涨价。这些都是非常大的风险,所以在伦敦不解决租金问题,开这种连锁店铺是没有办法盈利的。


之前在?#20998;拚业?#38138;会找中介公司,但中介不会给你合理的价格。所以后来在米兰开店的时候,我们派?#32422;?#30340;员工去扫街,?#32422;赫业?#38138;,找了10家,在10家里面找3家,可以互相砍价钱。最后找到了这家非常好,是两层楼的店铺,一楼的面积非常小,但是二楼比较大,绝大部分的商品放在二楼卖,这样可以节约租金。米兰店铺的租金只占到整个销售额的10%,非常合理。米兰店开业之后,一年之内就收回了所有投资,第二年开始就纯盈,非常棒。于是通过这种方式进行海外托张,店铺在?#20998;?#36234;开越多。


我采取的是稳健开店的战略,每年开一家就可以,但是保证开一家赚一家。?#27426;?#35201;稳健。无印良品基本上1-2年开一?#19994;輳?#19968;家新店最长不会超过一年半,都能收回投资。此外,无印良品在全球开店的投资,都要求?#32422;?#25511;股。



特殊的中国市场

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无印良品进军中国市场的第一步是先把北上广三个城市全部填满,中国有北上广三个一线城市,有30个二线城市,要在全国开店,需要消费者先知道无印良品,认识到这是个什么样的牌子,先把品牌建立起来,这个非常重要。


无印良品现在已经基本覆盖中国全国,一、二线主要城市?#32426;?#25104;了开店。现在?#24613;?#36827;军三线城市,中国有300个三线城市,无印良品在中国的开店速度非常快,一年开50-60家新店。2015年2?#36335;藎?#26080;印良品在中国有128?#19994;?#38138;,到2016年2?#36335;?#36798;到了160家,再过一年要开到200家。


中国市场的做法?#22242;分?#23436;全不一样,?#20998;?#26159;比较稳健的做法,中国市场强调速度。在中国这么快并不是我们刻意追求,我们的要求是不要勉强,不刻意追求速度。目前在中国一年30%的新店增长率,本身非常适合中国市场的要求。在中国同样要求开一?#19994;?#36186;一?#19994;輳?#20013;国所有店都有盈利,最长不超过一年半就会收回所有投资,我觉得这个很难做到。


我们认为不存在全球市场,是一个个独立的市场构成了全球市场,所以无印良品要在全球推广,必须要和当地的情况相结合。现在无印良品在海外市场做的还不错,有三个原因成就了海外的成功。无印良品的名字取了日本的茶道和禅宗方面的影响,最后定成无印良品,这个名字就很容易被全世界各个国家接受,成为进行全球化的非常便利的先决条件。


我们在全球消费者市场做了很多调查,问年轻人为什么会选择无印良品这个品牌。?#20998;?#30340;消费者和中国的年轻人消费者回答完全不一样,中国的年轻人有这两大回答是最多的。第一个是“因为无印良品是日本品牌,我觉得很放心”。还有一个是认为无印良品非常环保,崇尚自然,爱护自然。从市场调研结果来看,这两个回答占绝大多数。


第二个回答就是无印良品的商业模式,无印良品是生活杂货类品牌,常常有人把优衣库和无印良品相比?#24076;?#20294;其实优衣库完全不是竞争对手。我们?#32422;?#35748;为在全球唯一的竞争对手是宜家,但宜?#19994;?#24320;店方式和无印良品完全不一样,宜家是?#32426;?#22411;巨大店铺,无印良品是城市商业?#34892;?#30340;?#34892;?#22411;店铺。我们非常巧妙避开了很多竞争,这个业态非常特别。


无印良品在中国开店的基础表,比在日本开店的基础表精度更高,有一套更适合中国国情的开店基础。我们当时和?#26412;?#22823;学一起做了一个咨询项目,第一个就叫商业圈人口,每一项都要打分,包括有没有外国人、有没有富裕人群、有没有卡拉OK,每一项目进行总分加成得到一个数字,是定量性的数字,以此来决定到底能不能在这个地方开店。


标准里有一条是看商圈里有没有知名店铺,知名店?#35752;?#30340;是无印良品、优衣库、HM、ZARA和台湾的屈?#38469;希?span style="max-width: 100%;color: rgb(55, 74, 174);box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">如果这个商圈有这五个店,这个地方?#27426;?#33021;赚钱,这是中国的特色。在海外做事业扩展有几个风险,第一个叫“日本风险?#20445;?#26080;印良品在海外的社长一般都由日本总部派过去,派谁做社长会直接导致这个地方会成功还是失败,无印良品一般会选择做销售出身的人当社长,这个在很多公司也是常见的情况。


什么样的人适合到海外当社长,有一个非常重要的标准,就是这个人能不能?#32422;?#24605;考解决当地的问题,而不是凡事都要向日本总部请?#20928;?#25253;才能解决。无印良品在海外社长并?#27426;?#26159;日本人,现在中国的无印良品社长是日本人,之前是台湾人。海外社长基本上都有独立的判断能力和决策能力,所以要培养这样的人。


无印良品2015年海外销售额实现了966亿,?#23548;?#19978;刚刚发表的财报已经超过了1000亿日元了。海外占整个销售的目标比例是33%,但?#23548;?#19978;已经超出。2015年的开店计划是海外要开47?#19994;輳?#20854;中亚洲是44家,基本上?#38469;?#29616;了。


无印良品会越来?#36739;?#19968;个国际公司,而不只是一个日本公司。我把无印良品带到这样一个程度,这样一个数字,接下来无印良品会怎么发展,我也不知道。我?#32422;?#32463;常到中国来,一年来3~5?#21361;?#24076;望以后有机会到中国和大家见面,也希望大家多到无印良品的店铺逛一逛。



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