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315 思考:央視多了些危機,無印良品少了些公關!

發表于 討論求助 2019-12-30 10:25:58

剛剛過去的?315,可謂是多家企業的“生死大考”!“?315?之后再約!”也成了公關人之間不必言說的默契。然而,正當消費者炮轟被央視點名的那些企業時,無印良品卻因“誤傷”再次登上新浪微博熱搜。

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2017?年央視?315?晚會上曝光了關于日本“核污染區”食品悄然流入中國市場的消息,一直以自然、優質為主打的日本生活方式品牌“無印良品”因此被點名。根據晚會直播視頻來看,無印良品超市所售賣的無咖啡因香茅薏仁茶(谷物飲料)和雞蛋圓松餅(熱加工糕點)因產品包裝上標有“東京都”(核輻射區)字樣,所以被認為是“核污染區”食品。

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央視315晚會直播截圖

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然而這一打假卻遭到了無印良品的正面打臉,無印良品稱:產品包裝上標注的“販殼者?株式會社良品計花RD01東京都豐島區東池袋4-26-3”字樣為公司母公司的法定注冊地址,并非所售進口食品的產地。

圖片來源:無印良品官網

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針對央視此次的“誤傷”,無印良品立即在其官方網站、微博、微信等新媒體平臺發布聲明,以保品牌清白。

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從公關的角度來看,無印良品此次回擊的十分漂亮:


1、??回擊速度很快,316上午即在其官方網站、微博、微信發布聲明,搶占黃金時間。

2、??清楚解釋事件原因,并“客氣”的稱此次事件為“誤解”,給了央視面子。

3、??澄清“被點名”產品原產地,打消顧客疑慮。

4、??貼出《對中國出口產品原產地證明書》,完美的將鍋甩在了央視和上海出入境檢驗檢疫局之間。這鍋,你們二者誰背?


而上海出入境檢驗檢疫局在今天下午作出回應:經排查確認,無印良品進口記錄未發現來自核輻射地區產品。



很顯然,上海出入境檢驗檢疫局表示這鍋我不背。

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打假反被“打”事件的發生后,央視媒體的“權威”、“公信力”、“專業度”也遭到質疑,部分網友表示對315晚會表示失望。


在整個事件的調查上,央視315晚會在曝光上確實存在著很多問題:

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首先,進口食品貼上中文標簽是按照《產品質量法》所要求的,而視頻有明顯的誘導傾向:商家是為了掩蓋不為人知的秘密才在原包裝上貼上中文標簽的。

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其次,誤將公司地址當成產地,也并未向店內人員咨詢,便草率認定該食品來自核污染區。

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最后,鑒定食品是否受到核污染,不應只用是否“來自核污染區”這一條標準就對產品質量進行判斷,而是應該拿出可靠的檢驗結果來證明給品牌、給觀眾看,但很顯然央視315晚會現場沒有拿出這樣的檢驗報告。

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每當有企業被315晚會點名,那他們家的公關這兩天的日子估計不會好過。但是面對這次的“烏龍”,央視也是否應該做一下危機公關呢?


按照危機公關5S原則,央視第一步做的應該是:承認錯誤,態度誠懇!沒有哪個企業可以保證永遠不犯錯,但是犯錯后如何善后顯得尤為重要,積極彌補改善勝于盲目遮掩,犯錯不可怕,怕的是錯誤會被放大,怕的是掩耳盜鈴,自以為永遠在神壇。

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但是截至發稿前,央視媒體并未對此事作出任何回應。而關于無印良品“核輻射產品”的報道視頻依舊在@央視財經官方微博上。



沒有承認錯誤這一出,當然也就沒有把握速度這一說了。正所謂“打鐵還需自身硬”!作為“權威”、“公正”的媒體,“真實性”、“客觀性”、“專業性”是央視存在的重要意義。群眾關心的不是食品是否來自“核污染地區”而是“我所食用的是不是核污染食品!”在欠無印良品一個道歉的同時,央視也欠新聞專業性一個道歉。

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而在央視315曝出無印良品“核污染”食品事件后,以“無印良品、黑心、淪陷”、為關鍵詞的熱搜也出現在微博中,很多網友也認為無印良品“黑心”,“再也不會買了”!



面對這樣的“被冤枉”情況,可以說是公關人的“百密一疏”,誰都沒想到315晚會會和奧斯卡一樣鬧烏龍,所以“被冤枉”這個版本的公關模板成了市場稀缺貨。而央視315晚會直播的殺傷力并不是無印良品一個聲明就能抵抗的,對于這樣的“誤傷”對品牌名譽造成的損失,無印良品還是盡快想好如何“自愈”。

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1、只打官司不是上策!

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當品牌名譽受到傷害,將造謠者告上法庭,似乎是最好的辦法。但在信息爆炸的時代,等到法院判決下來,“流言”都不知飛了多少光年了,誰還記得當初誰是誰非?僅僅依靠一紙法院判決書來證明自己的清白,并不是上策。當年,被世人稱為“神奇三株”的三株口服液兩年內做到了80.6億的銷售額。然而一位77歲老人經醫生囑咐服用三株口服液后出現不適,經診斷治療無效去世。老人的兒子將三株公司告上法庭,多場官司后三株最終取得了勝訴。但公司卻在短時間內“關門大吉”。群眾關心的不是誰對誰錯,而是對我有沒有傷害。所以,有網友支招讓無印良品告央視誹謗,并不是良策。

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2、還缺一份檢驗報告

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不論是央視315曝光,還是上海出入境檢驗檢疫局的回答,針對的都是無印良品食品產地是否在核污染區這一問題上。但這并不是問題的根本,消費者關心的不是食品是否來自核污染區,而是:我吃的食品有沒有受到核污染?所以,一個證明產品不存在核污染問題的檢驗報告尤為重要。讓顧客吃的放心,才是食品安全的重要標準。

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3、在央視投放廣告

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這里并不是“要給央X續費”的梗。而是在央視這里受的“傷”,在這里“治療”是最適合的。央視315晚會“誤傷”帶來的傷害,用央視媒體影響力再進行一次正面傳播,以正視聽。也給了央視一個臺階下,對于央視和品牌都有益。

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4、打通線下


對于看完?315?晚會,而對線上信息不清楚的用戶來說,在線下實體店準備一份聲明也是有必要的。同時對于產品原產地問題,也應當標注地更加清楚,而非簡單的“日本”二字。


最后,還是要保持良好的心態,畢竟被?315?曝光后的品牌都火了~

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?無印良品被“黑”該如何進行品牌修復?

歡迎開腦洞評論支招。



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