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【经典回顾】也谈维达凶猛追赶恒安

发表于 讨论求助 2019-01-16 06:54:12

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经典回顾

源于一篇《维达凶猛直追恒安,纸业头牌花落谁家》的文章在微信圈大量转发,本人以十八年生活用纸的行业经验,认为有必要进一步地加以解读,让行业相关人员更加清晰地了解。以下本人将从品类、销售额、毛利这三个方面,再对恒安与维达进行分析。



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从品类上分析

维达在大生活用纸(纸品、卫生巾、卫生纸)领域中的纸品业务中占据第二位,卫生巾和纸尿裤还刚刚起步,当然如果只单单说到纸品销售额第二的话,APP还不一定完全答应,但是维达确实业绩位于第二位(营收+利润)。最近6至7年维达纸业的业绩可谓突飞猛进,亮瞎了许多同行的眼睛,但是在纸品中湿巾和厨房用纸的市场?#21152;新?#19978;与恒安“心相印”的差距还很大,就更不用说其他两个品类卫生巾和纸尿裤领域了。

很多人只知道恒安在卫生巾和纸尿裤领域是传统老大,却不知道恒安纸业作为纸品的后来者在2003年反超了维达。1998年恒安纸品项目开始之时,维达和洁柔在华南区已是不分伯仲了,然而恒安“心相印”出手不久便超越了他们,在湿纸巾项目上更是没?#20982;?#19968;点弯路,区隔强生的婴儿湿巾,直达成人湿巾老大地位,至今无人撼动。在厨房用纸上市场中恒安也是老大,恒安市场部的专业操作手法以及销售团队对渠道掌控的能力,其他企业在那个时期都是难以望其项?#22330;?#24658;安CEO许连捷先生将“专业人做专业的事”发挥到了极致。

之后,维达纸业实施了多项举措奋起直追,特别是部分外流高管返聘,并将市场部提升为副总裁级,用市场引导销售等,所以维达在纸品领域实现对恒安的再反超好似曙光在前。但在纸品、卫生巾、纸尿裤等品类的追赶上,维达似乎还准备不足,纸尿裤“贝爱多?#26412;?#24050;经失败过一次了,卫生巾在生与死的道路上徘徊。而卫生巾和纸尿裤的品牌忠诚度更高,维达还只是在摸索之中。SCA在中国多年?#35270;凶?#20026;,然而在与维达的整合之中,两者的互补性确实很强,整合给予了维达更多的便利和发展?#21344;洌?#32500;达旗下的各个品牌也越来越有了国际品牌的气息。


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从销售额上分析

恒安集团2014年总销售额为238亿港元,是维达的3倍还多。我们再来看纸品这一块,2014年恒安纸业销售收入约为108亿港币,年增长6.4%;维达纸业78.7亿港元,年增长16.4%。两者相差约30亿港元,恒安纸业近年的增长的确非常乏力,长此以往销售额被维达超越?#31361;?#25104;为大概率事件。要知道,2007年恒安纸业的销售额是维达纸业的3倍,那个时候可不是几条街的距离,恐怕维达人也没有想到他们会有今天的成就。


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?#29992;?#21033;率上分析

2014年, 恒安集团净利润39.8亿港元,总利润是维达的近7倍。我们再来看纸品这一块,恒安纸业的毛利率为34.5%,维达纸业的毛利率为29.5%。恒安比维达高出5%的毛利率,这5%带来的净利润就比维达多5个多亿(保守估计恒安净利润是维达的2倍还多)。我们比较企业,不能简单地看销售额,而要看业绩(营收+利润),如果要看未来的话,就要加入品牌忠诚度、渠道满意度?#25512;?#19994;发展趋势,这几点维达有后发优势。

两家公司都是行业内有担当的企业,老板也有企业?#19994;?#39118;范,都不开展“价格战?#20445;?#34429;有品项做策略性价格牺牲,也只是手段和策略,不是以“价格战’作为目的,都明?#20934;?#26684;战受伤最大的是大企业,所以恒安、维达、中顺洁柔都有默契。近来APP也开始不在价格上做太多文章了,跌倒后也就知道了:谁在价格上做得越多,谁死得就越惨。

然而,维达好像还有一点小小的问题,无论是用“维达纸业”还是“维达国际?#20445;?#20316;为企业背书,在消费者心目中已经有了一个固定的认知,那就是它是一个传统的纸品企业,对于在认知中再装入纸尿裤、卫生巾,这是有一点束缚的,这就是企业品牌和产品品牌一致的陷阱。当然,维达纸业当年肯定没有想到企业能做这么大,从模仿Tempo到?#23637;篢empo的完胜之举,而且品类还能做这么多,在这一点上也不能算是维达的失策,只是恒安就没有这样的包袱,轻松得多了。维达作为一个团队强大、成绩卓越的公司,肯定是已经做了这方面的部署了,上述顶多算是本人庸人自扰。

再有,做卫生巾和纸尿裤?#35759;?#26356;大,除了行业集中度高、竞争更加激烈之外,在品牌忠诚度方面也是一个极大的挑战,维达还有很长、很艰?#35757;?#36335;要走。

从近几年本人走访全国市场来看,两家公司在终端管理上呈现此消彼长的现象,这个?#26041;?#26159;直接与消费者、经销商链接的关键窗口,从那里的外在表象可以分析出很多内在的信息。其实,要对两家公司进?#20982;?#21512;评估,以上公开发表的信息和数据还?#23545;?#19981;够,还要了解这些信息与数据背后的故事,需从公司战略、品牌管理、团队建设、供应链系?#22330;?#29983;产管理体系、?#31361;?#31649;理系?#22330;?#28192;道满意度、品牌美誉度等多个维度进行评判,而这些信息不便公开发布。

总之,恒安要避免陷入骄傲和自恋的陷阱,别失去本我,更别迷失未来的方向;同样,维达也别在老二的位置上患了老大的病,别陷入多元化的误区。作为大生活用纸领域的两个成功企业的典范,在前行的道路上都会有强大的自我修复能力,不断做好?#32422;海?#19981;?#31995;?#25972;和完善?#32422;骸?#31069;福他们!

对于所有的企业说,唯有在正确的道路上前行,无论快慢,总能达到成功的彼岸!

作者介绍:

张卫红 当当视觉包装设计有限公司创始人。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验,并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导,发表行业文章近三十篇。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久,并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理,2007年之后任中顺洁柔市场总监。

联系电话:13973188123

邮箱:[email protected]


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